这款空调去年的进货价甚至要3000元起,当时直播间售价仅为1999元,其直播的初衷是为了给线下的经销商探路

日期:2020-05-31 20:32:53 来源:互联网 编辑:小优 阅读人数:494

这款空调去年的进货价甚至要3000元起,当时直播间售价仅为1999元,其直播的初衷是为了给线下的经销商探路(图1)

30秒快读

1、5月15日,董明珠来到京东直播,第三次为格力开播带货,最终以7.03亿元的成交额创下家电行业直播带货史上最高成交纪录,相当于格力电器2019年线上额的2倍。

2、“董小姐”董明珠不愧为带货女王,其直播的初衷是为了给线下的经销商探路,并且今后还会继续做下去,希望借此将3万多家专卖店跟线上打通。

3、怎知董明珠一直播,经销商便叫苦不迭。受疫情和价格战的影响,原本的库存已经面临“血亏”直播间的降价幅度更是令经销商看傻了眼。

随着渠道的扁平化,格力与经销商根深蒂固的利益捆绑关系是否会加速瓦解?

暴击:进价3000元 直播1999元

4月8日武汉解封之时,当地一家电器城才结束几个月来无人问津的冷清,迎来实际意义上的“重见天日”

两百多平方米的门店里涵盖了格力、美的、小天鹅、海信等主流家电品牌。经销商陆敏(化名)在这里经营了十余年之久,今年却是第一次遭遇“零收入”的一季。

好不容易盼到开业,就能扬眉吐气吗?陆敏没有这么乐观。

疫情重的阴影尚未远离,直播带货的低价诱惑又给扎根线下多年的实体店一记暴击。

这款空调去年的进货价甚至要3000元起,当时直播间售价仅为1999元,其直播的初衷是为了给线下的经销商探路(图2)

看到董明珠在京东直播上仅售1999元的格力品悦系列空调时,陆敏简直不敢相信自己的眼睛。

“我们的提货价就要2199元,直播间不好卖才怪呢。实体店和代理商只要有空调库存,百分百亏本。”他特别提到,这款空调去年的进货价甚至要3000元起。

那么,实体店也应该顺流而下,靠直播突围?也不尽然。

陆敏告诉《IT时报》记者,直播间唯一的优势就是价格低,如果没有最低的价格,顾客一样不会买账。

随着家电品牌的价格在电商平台上越来越透明,如今哪怕五六十岁的老学会了全网比价。

从品牌的区域性公司到各级代理商,每一层都会加价来保证自己的利润空间,等产品到了最底层的经销商手上,价格的竞争力已经不存在了。

另外,经销商在物流和安装上也相对受限,陆敏表示:“我们的物流和安装顶多覆盖到武汉市内,格力的安装单还要委托给上面的代理商结算。如果我因为低价而从直播间进货,那么用户安装就成了我的难题。所以即便直播间的价格更便宜,我一台都没有抢。”

在陆敏看来,直播对实体店来说并不是那么容易“拿来”的手艺。

囤货不再是必修课

进店的客流量越来越小,陆敏已经用举步维艰来形容,就连厂家也借着直播风口和他们“抢生意”

打不出低价旗号的实体店,只能在选品上尽量“妥协”譬如选择一些电商平台上卖得贵而门店进价稍低的商品,以此来争取一些利润。

这款空调去年的进货价甚至要3000元起,当时直播间售价仅为1999元,其直播的初衷是为了给线下的经销商探路(图3)

北京的经销商周宁(化名)告诉《IT时报》记者,网上那些5000元以上的机型基本在门店里都会卖得更便宜。

虽然5月气温上升后,电器城的客流量逐渐回升,零售额已经恢复到去年同期的70%,但是整体规模和销量与往年相比完全不可同日而语。

陆敏记得,去年同一时间格力的线下活动还主打3200元以上的中高端空调,今年的机型却集中在2300元区间。如果按照10个点的利润来算,经销商卖的每一台空调都要比去年少赚约100元。

“现在我手上只有几十万元的库存,往年的库存起码是2~3倍,都是整车整车地进货。往年我们还会有任务,今年也没有提。现在我都不敢囤货,就是卖几台进几台。虽然进价高赚得少,但至少能做到资金快速流转,安全些。”

陆敏表示,以前经销商每年5月就要完成全年进货量的80%~90%,但往年进完货以后都会有一波涨价行情,可是格力空调这一年来的价格都在走低,给今年的形势增加了一丝不确定性。

疫情过后,陆敏发现顾客普遍选择的都是低端机。和高端机10几个点的利润比起来,特价机的利润只有5个点,“以前的目标可能是一年要赚多少钱,今年只要活下去就行了,不求赚钱。”

返利,不香了

“董小姐”的京东直播间里,什么机型既便宜又畅销?

周宁既是格力的经销商,也是直播间里的“狙击手”他瞄准了格力凉之夏系列1.5匹变频空调。

当时直播间售价仅为1999元,而他日常的进货价通常在2100~2200元。

时不我待,周宁一口气就在直播间里抢购了几千台“凉之夏”

截至5月27日,这款空调在格力京东自营旗舰店的价格已经上涨到2599元,近15日内销量超过11万件,在当天的京东空调热卖榜上排名第一,几乎是第二名的两倍。

这款空调去年的进货价甚至要3000元起,当时直播间售价仅为1999元,其直播的初衷是为了给线下的经销商探路(图4)

周宁则准备以2300~2400元的价位来进行,比网购更划算。不过在这次囤货之前,周宁手中还有200多台空调的库存,包括格力、美的、奥克斯,“这些都要赔钱卖了。”

根据安信证券研究中心的产业调研,五一之后家电线下零售正在逐步回暖。空调企业延续了特价机的打法,主流空调品牌普遍有2000元以下的机型。

有些特价机没有挂出来,但是导购员会向顾客暗示“隐藏菜单”的存在,比如价格仅1599元的格力俊越空调(1匹/定频/能效)部分网点还出现了异业联盟,比如买空调+办手机卡可以有优惠。

通常来说,来门店里买家电的大多是高端消费群体,因为线下的高端机能够享受到厂家给予的价差。去年行情好的时候,周宁一天能有10万元的营收,可现在就只有几万元了。

值得一提的是,由于直播间的商品面向的是消费者,不同于正常代理商渠道的供货,所以周宁无法从这新添的几千台库存中获得经销商十分关心的返利。格力的返利类型就包括打款贴息、淡季提货奖励、淡季达量奖励以及年终返利。

“先卖完这次抢的,等618过后再正常进货。以后越来越不好干,我们也不会再为了任务进货,能卖多少算多少,没有销量就不要返利。”周宁说道。

记者从格力经销商处得知,他们在进货时并不能像其他家电品牌一样拿到一步到位的最低价,而是需要原价打款,之后才会收到一定比例的返利。这些返利可以作为经销商在下一次进货时的优惠,减少他们的压力。

不过,这种“高开低卖”的返利政策也存在限制条件,譬如采购空调时通常只能使用账上返利的30%,剩下70%需支付,购买特价机时不能使用返利,必须打现款。除空调外的产品,如格力冰箱等,则允许经销商完全使用返利来提货。

家电行业分析师梁振鹏表示,返利不是真金白银,只是厂家对经销商提货时的价格优惠,有些厂家还需要经销商捆绑购买其他产品,所以返利相当于一种“捆绑套路”促使经销商不断地购买厂家的商品。

“如果2020年格力空调的销量好,那经销商自然可以接受‘苛刻’的返利政策,踊跃地去进货。但是受新冠疫情影响,空调行业整体下跌幅度很大,导致经销商本身的库存较高,让他们继续进货的难度也会更高。更高的库存意味着更大的经营风险,所以经销商对返利的兴趣自然也不大了。”

降价大促,营收未增

“带货直播等于董明珠和经销商抢市场,可能对格力的传统模式形成巨大冲击,加速专卖店模式走向瓦解,而且还会对格力一直以来形成的价格体系造成干扰。”家电行业分析师刘步尘认为,这也是为什么经销商们一看到董明珠要带货直播就头疼。

2019年四季度,格力连续发起至少三波“有史以来最大幅度的优惠”

公开资料显示,自2019年11月27日起,格力电器展开“再掀双十一,百亿大让利”的活动,在格力网“董明珠的店”及全国各地授权专卖店内,“俊越”“T爽”两大系列空调的售卖价格将调至“双十一”活动期间的价格水平,其中变频空调最低1599元,定频空调最低1399元。

这款空调去年的进货价甚至要3000元起,当时直播间售价仅为1999元,其直播的初衷是为了给线下的经销商探路(图5)

然而,在这样的降价促销下,格力的分季度经营数据却显示2019年四季度营业收入出现了下滑。

刘步尘表示:“营收不升反降,说明价格战未达预期,不理想。这种情况只有一个解释,空调市场已经趋于饱和,市场没有大的增量空间。”

奥维云网(AVC)的数据显示,2020年1~4月,国内空调市场线下渠道额同比下降51.93%,销量同比下降44.69%,均价同比下降558元至3442元。

线上渠道的额、销量则分别同比下降34.34%和14.8%,均价同比下降722元至2428元。

在刘步尘看来,近来空调市场已经逐步进入旺季,市场活跃度和往年同期相比却仍显低迷,因此可以预见随后的两三个月内,空调企业将不断发起价格战。

“对于格力来说,还有另一层忧虑,即过去的四个月,格力空调已经落后于美的,再不抓紧时间行动,有可能全年被美的反超。”

梁振鹏认为,在渠道扁平化的时代,很多零售商和家电厂家对接时都希望可以直接从总部采购到货源,绕开批发代理商。

但是对格力来说,由经销商合资成立的河北京海担保投资有限公司是其第三大股东,所以格力花了很大的精力去保护经销商的利益。

这种体系促成了商品层层加价,至少会导致售价上升10%~20%,终端的消费者支付了更高昂的成本,厂家的效率也比较低。“所以,未来经销商在格力的体系中一定会逐渐缩小比例,甚至最终淘汰。”梁振鹏认为。

以直播带货为契机,格力也在寻找破局的平衡点。

5月28日,格力电器对外发布公告称,将于6月1日举行“格力健康新生活”直播活动,届时格力电器董事长董明珠将携3万家线下门店,联动线上6大平台全部同时开启线上服务。

这款空调去年的进货价甚至要3000元起,当时直播间售价仅为1999元,其直播的初衷是为了给线下的经销商探路(图6)

显然,格力已经意识到中小代理商需要安抚,但一次渠道大规模重塑和洗牌也许难以避免。

本文相关词条概念解析:

经销商

经销商,就是在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人,这个就是经销商。经销商具有独立的经营机构,拥有商品的所有权(买断制造商的产品/服务),获得经营利润,多品种经营,经营活动过程不受或很少受供货商限制,与供货商责权对等。如今的“经销商”,一般是指企业,用来说从企业拿钱进货的商业单位的。

延伸 · 推荐

均价同比下降558元至3442元,当时直播间售价仅为1999元,经销商陆敏

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