面向的是咖啡后的饮料需求,在TeaPlays顽味看来,品牌要做出茶在消费者

日期:2020-06-01 12:27:09 来源:互联网 编辑:小狐 阅读人数:423

在“所有消费品在新消费时代都值得再做一次”的呼吁下,我国庞大的茶叶消费市场吸引了国内众多新消费品团队的注意,试图在茶饮市场中再造“后奶茶”时代的新饮品品牌。除却竞争激烈的线下连锁茶饮市场,袋泡茶市场也成为了热门赛道。作为东方茶饮大国,被立顿茶包教育起来的中国消费者,正经受新一波中国袋泡茶品牌的教育洗礼。

36氪最近接触到的TeaPlays顽味团队就是新兴小包装茶品牌。创立于2016年,来自四个国家的创始团队成员自主研发了一系列主打场景功效、使用糖果包装的拼配茶产品,并于2020年由2B开启2C渠道尝试。

改变传统“茶”概念,瞄准“咖啡后”需求

在TeaPlays顽味创始人任思怡看来,品牌客群的需求归根结底“是⼀杯有味道的⽔”面向的是“咖啡后”的饮料需求。“消费者在办公桌前、差旅中需要第⼆杯⽅便、⼜有点⼉腔调的饮料,我们⼩糖茶的消费场景在这⼉”在中国市场“卖茶”要把握三点:

二是场景化的饮茶需求。在TeaPlays顽味看来,作为低因饮料,茶实际上与强功能的咖啡或强休闲的奶茶构成竞争关系,市场中即饮茶和茶包的主体消费是上班族,他们的即时需求是办公化、日常场景化的。茶的消费往往在消费者的“三顿饭”后、作为咖啡补充。因此,想要收获主体办公群体的购买,品牌要做出“茶在消费者⼼智中异于咖啡的价值”向消费者适合“刚性需求”的体验和产品。

基于这三点判断,TeaPlays顽味面向年轻消费者了“原产地精品小糖茶”结合“场景拼配+小克重压制工艺”形式进行茶品牌的革新。将茶“去⼭头、年份”TeaPlays顽味制定了“⼝感为王”的选茶标准—“久泡不苦涩”使品牌的所有产品虽是中式茶为核⼼原料,但品饮不再依赖“器”讲究“艺”⼤⼤降低了年轻市场喝茶的⻔槛。

区别于传统的红铁罐或茶包的包装,TeaPlays顽味的茶采取糖果包装,5g“小糖茶”的形式便携、有趣,瞄准年轻消费者“趣玩”喜好。在口味上,TeaPlays“无香精、香料、无糖低因”其拼配茶通过了美国FDA农残重⾦属的安全标准,其“混合型草本茶”较纯茶⼝感更加复合、有记忆⼒,也更适合年轻人。

面向的是咖啡后的饮料需求,在TeaPlays顽味看来,品牌要做出茶在消费者(图1)

Teaplays顽味小糖茶

为进一步适应办公饮茶场景,TeaPlays顽味的小糖茶包含“唤醒早安茶” “消食午后茶”“续命脑暴茶” “舒压温柔茶”等四款场景茶产品,一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦涩”更适合办公人群日常的场景化饮茶需求。为进一步适配茶饮潜在的社交属性,TeaPlays顽味还将与线下连锁咖啡品牌Seesaw在内的多家线下咖啡店开展合作,推出“鲜调鸡尾茶话会”丰富年轻客群的线上线验。

2019年,品牌进驻了包括盒马生鲜、一条、日食记在内的品质生活平台和渠道。今年,TeaPlays顽味将主力转向线上,逐步开启2C电商渠道,将于近期正式开启天猫品牌旗舰店,并配合小程序进行品牌用户。品牌还将进一步发展与KOL联名的IP模式:此前品牌曾与日食记开展联名合作,预计品牌还将在今年推出艺术家盲盒系列小糖茶,利用联名拓展渠道,深化品牌的玩趣调性。

将好茶卖给年轻消费者

在利用差异化的产品包装切入市场、用包装卖出第一杯后,TeaPlays顽味还将推出不同的子品牌线,将2B业务中最受欢迎的好茶推向年轻消费者。

TeaPlays顽味预计将于年底面向“80后老茶客”推出精品原产地纯茶无名好茶,新品主打略带水果气息的“生态野生茶”包含Autumn Woods福鼎秋白、Jasmine Breeze横县茉绿、Fragrant Duck Shit凤凰单丛、LycheeRouge荔⾹野⽣红四个口味。该子品牌预计将于今年9月正式上市。

面向的是咖啡后的饮料需求,在TeaPlays顽味看来,品牌要做出茶在消费者(图2)

TeaPlays顽味2B纯茶

TeaPlays顽味创始团队共有5人,创始人兼CEO 任思怡品牌专业出身,掌握4门语言;平面设计师 Gustavo 来自巴西;体验设计师 Renata 来自。

本文相关词条概念解析:

品牌

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS(corporateidentitysystem)体系。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

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