本文总结了关于客户关系管理的15个模型,下

日期:2020-06-18 12:17:24 来源:互联网 编辑:小狐 阅读人数:945

对于ToB产品,仅仅基于用户需求来设计产品架构是远远不够的。B端产品服务的是有着几年,甚至几十年积淀的企业,必须依靠一定的理论知识来支撑的设计规划。本文总结了关于客户关系的15个模型,希望对你有帮助。

本文总结了关于客户关系管理的15个模型,下(图1)

本文是《客户关系的15个模型总结》的,重点介绍了关系营销理论、关系质量理论和客户生命周期三个概念,侧重于客户关系的应用,是目前支撑CRM运行最核心的理论。

四、关系营销理论

随着市场全球化和新竞争的大量出现,加上广告费用不断攀升、获客成本增高等因素的影响,“4Ps营销”不再适用于企业获取并留住新客户。

因此,有人提出了“关系营销理论”它强调的是:

保证目标客户群体的规模,扩大客户的“终生价值”例如让客户终生只喝可口可乐。

打造企业与市场(客户)各个方面或“利益相关者”的关系,例如可口可乐进军快餐行业。

营销不再由市场部门单独负责,将变为“全公司”参与和跨部门协调的事务,例如我想喝苦瓜味可乐,但是没有这个产品,就会跟产品部门去反映。

关系型市场营销之所以会受到企业的认可,还有以下六个原因:

更高的客户保留率意味着企业能以更少的投入得到客户。

老客户具有固定的消费周期和消费产品,意味着服务成本更低。

老客户会介绍新客户,获客投入几乎免费。

老客户有时会承受一定的高价,以购买到相同的产品或服务。

综上所述,关系营销具备以下四个特征:

长期协同。

双向沟通。

反馈控制(有效信息反馈和不利因素控制)

互利双赢(利益和情感两方面)模型9:交易型营销模型

交易型营销模型即是“4Ps营销理论”的具象化表现:

当产品质量相似时,就降低产品价格;当产品价格相似时,就搞活动促销,多买多送;如果促销还不能刺激客户消费,那就用分销的形式把任务推给经销商。

模型10:价格敏感度模型

既然任何一种手段都摆脱不了价格对客户的营销,那么,在实施客户关系时,就需要考虑客户对价格的敏感度。

本文总结了关于客户关系管理的15个模型,下(图2)

模型11:关系型营销模型

上文已经提到过关系型营销的特点,即:

强调扩大客户的终生价值

成为客户的利益相关者

跨职能跨部门协调的

目前绝大多数CRM都是基于关系型营销理念进行设计的。因为信息技术的发展,营销、和售后服务这三项业务得到了有效整合,加上近几年社会化客户关系理念的落地,几乎能够做到从广告投放开始,一直到完成第一笔订单、进行广告二次投放、二次全过程的跟进。

本文总结了关于客户关系管理的15个模型,下(图3)

模型12:交叉和组合模型

借助CRM,发现或推断客户的多种需求,通过满足其一种或多种需求,最终实现意外售出或售出多种产品和服务的目的。典型的例子有,啤酒区域紧挨母婴区域,收银台附近放薄荷糖或套等。

本文总结了关于客户关系管理的15个模型,下(图4)

五、关系质量理论

关系质量即关系主体(企业和客户)根据一定的标准,对各自需求满足程度的共同认知和评价。

从社会人际关系角度来看,关系质量是客户对企业在过去的表现满意的基础上,对企业未来行为的信任(依赖)程度。

从营销的角度,关系质量是企业和客户在长期互动中,对双方的质量感知和满意度评估。

无论从那个角度来看,客户关系质量都是有两方共同评价得出的结论,少了任何一方都构不成有质量的“关系”

模型13:关系质量模型

关系质量的构成要素:

本文总结了关于客户关系管理的15个模型,下(图5)

注:关系质量主要强调双方互动。

六、客户生命周期

在开始本节之前,先来回顾一下前文以及介绍过的客户关系理论:

本文总结了关于客户关系管理的15个模型,下(图6)

客户价值是客户关系的基点,针对客户的所有手段都是围绕客户价值展开的。

所有客户的全部价值相加,等于(对企业而言的)客户资产。

对客户价值进行分类抽象,可以得到客户的细分类型。

综上,客户价值、客户资产、客户细分构成“客户”这是针对客户的“横向”

但仅仅“横向”的客户信息不足以促成交易,因此要从时间的“纵向”角度对客户进行维护,即抽象出客户生命周期。

对客户生命周期进行阶段性划分后,需要对处于特定周期的客户执行个性化的营销策略,以延长单个客户的生命周期,即为关系营销。

为了持续优化营销策略,要对不同生命周期的客户关系质量进行综合评价,因此便有了关系质量理论。

客户生命周期理论动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征,它的应用主要是为了解决:企业应该从哪里开始给客户带来价值,如何配置相应的资源。阶段的划分是客户生命周期研究的基础,对客户生命周期的理解不同,各阶段的划分也就不同。

总体而言,客户生命周期会经历考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段,具有明显的阶段性和周期性。

本文总结了关于客户关系管理的15个模型,下(图7)

考察期就是营销阶段(广告投放、渠道、用户体验等)

形成期就是产品推介(发放产品资料、优化落地页、口碑营销等)

稳定期即客户跟进阶段(演示宣讲、交流跟进、售前服务等)

衰退期即客户挽留阶段(新产品推介、定向营销策略等)

以上只是客户生命周期的概括,具体可根据企业特点,进行更细致的阶段划分。

模型14:漏斗

漏斗模型即为客户生命周期的具象化表达,因其结构酷似“漏斗”而得名。

漏斗的意义在于,通过直观的图形方式,指出客户资源从潜在客户阶段,发展到意向客户阶段、谈判阶段和成交阶段的转换率。

本文总结了关于客户关系管理的15个模型,下(图8)

漏斗按照其服务对象划分,主要有两种模式:

从客户关系发展的角度来划分:客户获取、客户形成、客户稳定、客户衰退、客户流失。

客户稳定期还可以继续细化:产品宣讲、产品体验、产品试用、商务洽谈、招投标、签约…

设计漏斗模型要考虑以下要素:

阶段划分

阶段升迁标志

阶段升迁率

平均阶段耗时

阶段任务模型15:CLV分析模型

CLV的意思是客户生命周期价值,指客户在某个周期内为企业创造的价值。

CLV分析模型其实就是客户细分理论和客户价值理论的综合应用:

本文总结了关于客户关系管理的15个模型,下(图9)

VIP客户:最具价值客户,指那些既具有很高的当前价值,也有很高潜在价值的客户;这些客户代表着企业当前业务的核心。

改进型客户:最具成长性客户,指那些目前价值很低,但是具有很高潜在价值的客户,这些客户将来比现在更有利可图,是企业需要着重培养的客户。

维持型客户:普通客户,指那些有一定价值但数额较小的客户。

放弃型客户:负值客户,指那些无法为企业带来利润的客户。七、结语

客户关系的15个模型总结(上)和本文所提到的6种CRM理论和15种模型仅代表笔者个人的分类和总结。

事实上,这些理论和模型之间都是互为关联和支撑的,它们作为一个整体,共同支撑着客户关系业务的运转。并且,大部分理论在笔者所见过的CRM中都有实现,区别仅在于实现的程度有所区别,也即“自动化”的程度,这是拉开产品层次水准的关键因素。

但是,笔者也回想了平时工作生活中遇到的人员,发现很少人能全部理解这些理论或策略。也就是说很可能出现一种情况:当你把一套智能化的CRM交到用户手中时,用户可能并不能够完全理解为什么要这样做。

例如对客户价值的细分,人员会认为这些模糊性的定义自己能记住就行,没必要在上备注,他需要的只是一个客户信息记录簿…

这也是本文最后想表达的,能让用户接受并乐意使用才是产品成功的标准,并不是所有产品都要依靠超前的理论和智能化的技术。同时,做好对用户的引导也很关键!

本文相关词条概念解析:

客户

中国古代户籍制度中的一类户口﹐与主户相对而言﹐泛指非土著的住户。它不是一个统一的阶级或阶层﹐其中包括有地主﹑自耕农﹑城市小商贩﹑无业游民。可以指用金钱或某种有价值的物品来换取接受财产、服务、产品或某种创意的自然人或公司。是商业服务或产品的采购者,他们可能是最终的消费者、代理人或供应链内的中间人。传统观念认为,客户和消费者是同一概念,两者的含义可以不加区分。但是对于企业来讲,客户和消费者应该是加以区分的。客户是针对某一特定细分市场而言的,他们的需求较集中;而消费者是针对个体而言的,他们的需求较分散。在市场学理论中,供应商必须在销售事前了解客户及其市市场的供求需要,否则事后的“硬销售”广告,只是一种资源的浪费。现代社会中,“顾客就是上帝”是企业界的流行口号。在客户服务中,有一种说法,“客户永远是对的”。不过各方有不同的演绎,也就是客户二字的不同定义。客户一词源于称呼习惯。一个顾客是常常光顾某店铺或主户的人,他时常光顾或买东西,与店主或主户维持良好关系。

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