内容营销+泛娱乐化,未来的直播

日期:2020-10-14 15:13:17 来源:互联网 编辑:小狐 阅读人数:415

导读:在直播电商炙手可热的同时,品牌商也需要对这种营销方式的长期价值和未来发展走向展开思考。本文从直播电商兴起的源头出发,对直播电商的现状和未来展开了分析讨论,一起来看看。

内容营销+泛娱乐化,未来的直播(图1)

直播电商发展到下半场,虽然属于还未完全成熟的形态,但随着电商、短、直播、社交等平台陆续入局,这个朝阳行业还是迅速演化出一种可持续化发展方向,即:内容营销+泛娱乐化。

01 网红带动流量,直播电商的娱乐化起源

因为很多初期直播用户进入他的直播间,是想要亲自看看李佳琦本人涂口红、极具个人特色的亢奋状态型带货模式以及小助理互动等“娱乐化”内容。可以说,这个时候“李佳琦”的直播间就已经带动了网络购物向娱乐化、体验化、内容化的方向发展。

事实上,为了能够多制造一些娱乐看点,李佳琦团队还在社交媒体上为其精心打造了一系列人设和热点话题,包括李佳琦和小助理的互动,李佳琦的宠物狗等等。

当然,这个时候所有的下单并不是消费者被欺骗,而是价格和产品达到了消费者心理预期,让娱乐和购物得以兼顾。

02 公域直播电商:直播+泛娱乐化的结合体

2019年新冠疫情的爆发极大程度上助推了直播电商的火爆,使其进入了超高速发展轨道。而随着众多平台的陆续加入,直播电商则在短时间内就结合传统电商、内容电商、社交电商,呈现出了一种新的内容形态—直播+泛娱乐化的结合。

这点在公域直播电商领域则体现得更加明显,正如麦克凯恩在《商业秀》中的论断“所有的行业都是娱乐业!”娱乐是直播进化的一个源动力。在具体表现方面,我们可以从以下两个方面来概述。

第一是明星直播的娱乐化看点

随着直播电商的火爆发展,在李佳琦薇娅、罗永浩之后,很多明星也逐渐加入了公域直播的队伍中来。而这个过程又分为了两个阶段:在初期阶段,很多明星只是作为这些头部主播直播间的嘉宾形式出现,比如李佳琦的直播间就先后有杨幂、林、杨紫等明星纷纷做客,并推销其代言的产品!

为了让直播间的内容更加好看,李佳琦还会在直播过程中和明星玩一些互动游戏,而歌手妹妹刘柏辛上播推新歌等等一系列动作,更是让李佳琦的直播内容变得格外丰富和精彩。

在后期阶段,则是明星直接加入直播阵营。除了做客网红直播间,明星们在看准时代趋势后也纷纷亲自上场。比如初期的央视主播、刘涛、陈赫、汪涵等明星,以及后来618电商促销节的到来,更是掀起了史上最大规模的明星直播潮。

明星直播带货也从最初的配合影视宣发、配合头部主播直播的1.0正式进阶到了开设个人直播间的2.0模式。很显然,疫情之下,直播带货成为明星们流量变现的重要途径,而明星们加入直播,则进一步催化了直播电商+泛娱乐化这个结合体的产生。

第二是直播内容的综艺化看点

当明星直播越来越多,直播间的内容同质化越来越严重。在这个状况下,直播的新玩法不断被解锁,直播内容进化为复杂场景下,多人互动的“综艺化直播”便是另一个重要体现。

比如前段时间《乘风破浪的姐姐们》嘉宾集体进入直播间、《极限》男人帮成员为了完成节目任务通过直播带货公益助农以及孟非结合其主持的综艺IP中的话题点,用节目中的人设和节目嘉宾进行互动等等,这些都是直播间综艺化看点的尝试。

03 私域直播电商:直播+内容营销的融合

如果说公域直播平台是自带巨大流量的头部网红主播和明星们的阵营,对于没有或者不打算投入太多流量费投入的中小主播或企业来说,在去中心化流量平台(主要是在中)利用小程序或第三方专业工具来进行私域直播带货才是更具常态化的模式。

那么,没有了明星网红属性的私域直播,如何才能结合社群、好友做出属于自己风格的直播内容呢?

在长达一年多的发展中,很多企业和中小主播其实已经探讨出了一种可持续私域直播模式,那就是:直播+内容营销的融合。这方面我们同样可以从两个维度来阐述。

第一,专业+达人,达成内容品质化

不同于公域直播平台主播的娱乐化内容的卖货模式,私域直播可以依托信任关系,营造更专业化、品质化的直播内容。

比如企业或主播可以开启“专业+种草达人+主播”同场带货模式,将新颖丰富的直播内容+专业有用的知识+带货环节融合在一起,用户看完直播不仅能够学到知识,而且还能安心购买,且意犹未尽。此外,在直播内容方面,私域直播也可以在趣味性内容方面多下功夫,最好和主播人设结合起来,让直播呈现高质量的可观看性,让直播内容能够健康且合理得发展,主播也能快速成长。

以超强IP“包妈”为例,在进行小程序直播中,她依托其较为专业的育儿形象,在直播间稀缺育儿经验,让用户更有“得到感”且简单可操作这样的高质量内容话题。也正是因为持续输出这样专业而优质的直播内容,小小包麻麻曾创下月收入1.2亿元,用户复购率80%的记录。

第二,5G+科技,升级直播新模式

我们都知道,相较于传统的图文详情页介绍,直播电商带给了消费者更全面的购物体验,在直播间,用户可以通过度、立体化的呈现方式去了解商品细节。而在这方面,直播电商的未来伴随着5G时代的到来以及直播新科技的不断研发,将会不断带给用户新的惊喜。

对于在私域直播领域的中小企业和主播而言,虽然没有明星和网红的天然娱乐效果,但是却可以凭借依托新科技的创新内容来弥补,比如现在就完全可以通过借助5G+科技,不断为消费者创造出有趣有用的直播内容。

举个例子,在目前的技术手段上,主播可以采用多机位、体验式、画中画或虚拟场景融合等 5G 技术方式为直播间产品的赋能,吸引精准消费者;还可以利用分屏画面来呈现画面,比如一屏是主播在展示美食的卖点,一屏是生产线有大量的产业工人劳动,另外一屏我们能看到冷链仓储配送的即时画面。

事实上,随着 MR/VR 技术的发展,一些直播间还拥有了更明显的沉浸式体验,通过营造虚拟直播间,360 度全视角的身临其境,同时其他感官也将被逐步模拟出来。未来,随着科技的进步,借助人工智能机器人+VR/MR技术+5G的组合,或许它会将我们带入一个全新的“视界”蕴藏无限可能。

可以肯定的是,直播作为电商的另一种表现形式,未来会一直留存下去;随着电商直播步入常态化,这条赛道上的玩家也必将越来越多。

对于消费者来说,买买买不仅是生存必需,更是提升生活质量、满足社交、愉悦心情的必备活动。既然总归是要购物,无论是上半场的低价刺激购物需求,还是下半场的泛娱乐和内容营销,能让购物过程愉快,且价格和产品都能达到心理预期的平台就是好的选择。

对于所有商家和主播来说,泛娱乐化也好,内容营销也罢,直播内容都要在这两点基础上保持不断创新。因为宇宙万物都是有生命的,任何一个直播模式都遵循诞生-成长-衰老的周期,只有持续丰富新的直播模式去适应用户需求,才能在这个行业长久立足。

本文相关词条概念解析:

电商

电商,顾名思义,就是业内人士对电子商务的简称。电子商务是指以信息网络技术为手段,以商品交换为中心的商务活动。也可理解为在互联网(Internet)、企业内部网(Intranet)和增值网(VAN,ValueAddedNetwork)上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动,是传统商业活动各环节的电子化、网络化。电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中,在因特网开放的网络环境下,基于浏览器/服务器应用方式,买卖双方不谋面地进行各种商贸活动,实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同,给出了许多不同的定义。电子商务分为:ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A(即B2G)、C2A(即C2G)、O2O等。

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