吴万森准备了十个双十一,霸蛮利用京东的大数据研发新品,仓储配送,精细营销

日期:2020-10-24 19:11:14 来源:互联网 编辑:小优 阅读人数:802

吴万森准备了十个双十一,霸蛮利用京东的大数据研发新品,仓储配送,精细营销(图1)

普通消费者对产品创新、精细化营销、即时零售甚至供应链变革或许尚未有感知,对于消费者来说,2020年双十一依旧有着复杂的规则,考验着每一个人的数学水平,他们希望买到更实用的商品、享受更好的服务和更快的配送,所有的这些需求年复一年的推动者背后的电商支撑发生悄然地变化。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林对记者称:“双十一不单是价格、物流速度的竞争,而是一种综合竞争,消费升级下,单是低价并不能满足消费者多元化的需求。”

不一样的新品

在2016年,霸蛮推出速煮系列米粉后,便尝试在京东众筹上做首发,上线首日筹集了50万,宋硕介绍这是当时食品众筹的第一名。

最早期的霸蛮米粉是盒装的,主打的营销概念叫做包袱粉,外面有个布包着盒子,消费者揭开包袱吃粉的过程有卸下生活包袱之意。这种设计是霸蛮创始人的想法,霸蛮认准了餐饮零售化是未来的方向,同时也感受到了零售业务与餐饮业务的协同效应。

在这次众筹之后,霸蛮不断在拓展线上渠道,更新产品种类,相继推出了嗦鲜粉系列和自热系列等。消费者在门店品尝后,可以选择在门店或者电商平台上购买同款的方便食品,零售产品更方便,也更具性价比。2019年双十一霸蛮也上了新品,把盒装改成了量贩装,节约一部分包材成本,也在价格上进行了反馈。

今年双十一,霸蛮准备推出的新品在研发过程和思路上与此前有较大的不同。

过去霸蛮零售产品的新品研发是根据线下门店数据回馈,把消费者堂食的产品变成零售产品,但堂食和自煮由于消费场景和需求的不同,存在较大差异。

今年,霸蛮利用京东的大数据研发新品,京东为霸蛮提供全面的客户画像数据以及食品行业消费趋势,通过数据发现,霸蛮发现其女性用户超过75%,多是对生活品质要求较高的都市白领和精英人群,他们对产品口味和品质要求较高。

通过食品行业消费趋势,霸蛮发现螺蛳粉等几个品类,用户需求暴涨,但螺蛳粉市场产品同质化比较严重,在京东平台的建议下,霸蛮联合研发了一款不一样的螺蛳粉即臭豆腐螺蛳粉。

宋硕对这次的新品寄予厚望。按照宋硕的预计京东平台双十一额相比去年会翻5-10倍,其在产品端和供应链上已经做好了准备。

在疫情中,如同大部分餐饮企业一样,宋硕的企业也面临了一次大考,很多门店要关闭,不能营业,宋硕介绍,霸蛮采取了几个办法促进,如线下门店做全员的直播,小程序的分销进行私域社群等,这些做法让零售产品的量同比去年上涨三倍,供应链产能翻了10倍。

提出较高发展目标的不仅是小商家,在今年京东双十一,美的集团电商公司总经理魏志强提出了全品类突破45亿的目标。

魏志强介绍,今年经营实际上面临最大的变数就是疫情,因为在整个经济节奏完全被打乱的前提下,厂商还要去回答用户需求,“所以双十一备战背后,我们要随时准备好去满足用户的需求,尤其在上半年的时候我们的生产制造、供应链,包括自己本身的研发都受到了疫情的影响,如何能够快速的捕捉并且响应这个变革,对我们是非常大的”

魏志强称,美的跟京东在数据流通上进行了深度的合作,现在美的实现了以周为维度的数据跟踪,快速洞察了疫情期间消费者在居家环境、消杀场景下的深度需求,通过数据识别出来50多个新增的品类,美的快速生产和备货,了母婴冰箱等产品。

不一样的营销

良品铺子堪称双十一的资深玩家,吴万森准备了十个双十一,对各种玩法了如执掌。然而这个双十一,吴万森转变了卖货的经营逻辑。

京东618的时候,良品铺子结合大促时间点和过往经验,深入研究多品类人群,为今年双十一做了精细化营销准备,这被吴万森称为数字资产,根据人群的特点需求,采用不同的通路营销不同产品。

针对包括电商平台以及良品铺子品牌两者的新用户,良品铺子将借助电商千人千面的工具和大数据触达用户,给消费者推送感兴趣的商品,并用明星、IP剧等拉新方式,与抖音、快手等新媒体一起联动,促进新用户的购买。

今年良品铺子做了很多直播,尝试了各种KOL,慢慢吴万森发现直播带来的用户增长有瓶颈,之前的直播方式是广泛撒网、一一尝试,不同类型的主播有直播效果好也有不好,经过直播大火之后,良品铺子对主播也采取了优胜劣汰的方式筛选,现在和主播要签对赌协议,合作的好就一直战略合作。

选少,选优,是良品铺子现在直播的方向,吴万森期待一次大的爆发,而不是零碎加和。

目前良品铺子有九千万会员,如何激发这九千万人的购买力也是吴万森在考虑的。

今年,吴万森从8月底备战双十一,他一直在观察疫情的动向,看疫情会不会影响双十一,从目前来看,他认为消费恢复速度很快,今年双十一不会有什么影响,预计还是会实现50%以上的增长。

不一样的配送方式

今年双十一的预售期变得更长,吴万森的压力也随之变小,他可以根据预售情况来准备仓储货量,良品铺子对双十一有一定备货,如果在计划内就可以按照原计划正常推进,计划外则需加紧生产。

物流是双十一的重要支撑环节,而2020年双十一的物流配送发生了一些根本性转变。

去年的双十一,货品品牌方早已备好货,等着消费者的下单自动进入发货流程,凭借京东物流可以实现次日达。今年,消费者在电商下单,可以一个小时收到货品,“就像收外卖一样”宋硕告诉记者,仓储配送的方式在这一年中发生了翻天覆地的改变。

四月,京东的对接人员告诉宋硕,有一个叫做物竞天择的即时零售项目在招揽商户,尝试在京东仓之外的线下零售店建仓,消费者下单后可以就近派单,利用达达物流即时送达。

宋硕称,霸蛮是即时零售商家里为数不多有线下门店的,线下门店作为零售的前置仓,也是其之前从未尝试过的。

此前,考虑到消费者堂食之后还想买零售产品回家吃,霸蛮会在门店放一些备货,做法是各种热销品类都放少量库存,因为线下门店主要以堂食为主,断货的情况少有发生。

这意味着商家需要在前期解决线下门店,即前置仓要备什么货、备多少货的难题,宋硕称京东会提供备货指导,根据消费者数据看附近消费者集中消费哪些产品、购买频次等,基于此进行SKU精简化备货,每个门店普遍会备两周的安全库存。

即时零售是个新事物,消费者对此并没有感知,为了推广这种方式,霸蛮在门店的资源位置突出强调了即时送达的便利性,并有店员引导消费者扫码去线上交易。

竞争与进化

平台大战依然硝烟弥漫,10月19日,京东以脱口秀的方式宣布双十一开启,10月20日阿里也宣布双十一开启,同样选择了脱口秀艺人李雪琴脱口秀以戏说的方式拉开了双十一序幕,拼多多、苏宁紧随其后,相继宣布了预售开启时的额金额。

尽管双十一的出发点依然是价格比拼,但在这些纷繁复杂的规则和额,以及其背后基于竞争推动的供应链、营销方式转变,使得商品种类、物流、消费体验在不断进化。

盘和林对记者称:“不管双十一如何竞争,整个双11对促进消费、拉动实体经济、促进就业都有重大意义,同时也是经济增长的重要的动力源,有助于疫情后的经济恢复。”

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