茶饮之王立顿被抛弃,立顿用方便的袋泡茶

日期:2020-08-10 14:29:03 来源:互联网 编辑:小狐 阅读人数:625

立顿到底也没撑过2020年。

近日,联合利华宣布将在2021年底完成对旗下茶业务的剥离。分析认为,剥离的主要原因是红茶消费在发达国家市场中的需求下降。

但中国市场与欧洲市场并不完全相同,立顿在中国市场还面临着品牌老化、难以开拓高端市场等问题。这些问题背后,折射了袋泡茶长期以来的低端形象困境。

袋泡茶,怎么就跟低端划上等号了?

1992进入中国的立顿,明白要在几千年茶文化的中国人面前打高端牌,无异于班门弄斧。立顿瞄准了写字楼的白领人群,将饮茶这一行为从“中老年人休闲活动”改变为“事业成功人士的选择”袋泡茶的形式让茶叶化身快消品,也帮助立顿快速占领了大众市场。

茶饮之王立顿被抛弃,立顿用方便的袋泡茶(图1)

1952年的美国报纸,立顿宣传旗下划时代茶包产品如何帮助主妇“更好更快地泡好一杯茶”

但茶包其实并不是最受中国消费者欢迎的饮茶方式。

就袋泡茶消费占比而言,世界平均水平为23.5%,欧美发达国家袋泡茶消费明显高于世界平均水平,欧洲为80%,美国和英国高达90%。我国袋泡茶在茶品类消费总额中的占比很低,仅为4%。

英敏特的调研报告指出,在2017年,大多数中国消费者(78%更偏爱购买新鲜制作的散装茶。即饮(RTD)茶饮料在中国也有很高的渗透率,其中一半(49%的中国消费者经常饮用即饮茶。

袋泡茶不受欢迎,一部分是因为“碎茶”在茶文化中与廉价、低品质有关。国人喝茶讲究喝单芽、整叶,只有买不起茶叶的人才会喝 “碎茶”

对于喝茶还要观察“茶叶冲泡开后的形态”的饮茶发烧友而言,由CTC茶(指人工压碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末)填充的袋装茶显然无法满足他们的要求。

茶饮之王立顿被抛弃,立顿用方便的袋泡茶(图2)

袋泡茶的廉价底色注定了它很难与高档次攀上关系。

对于没那么讲究茶文化的年轻人来说,20元30袋的传统茶包又太过时了。

今天,你已经很难看到年轻人的办公桌上摆着立顿茶。 各种颜值高、口味新奇的网红现制茶已经成了办公室一族的“续命神器” 就算是偶尔喝喝养生茶,他们也会买买枸杞菊花自己泡着喝。

更重要的是,现在的茶饮,不再是调味粉加水的时代了,传统袋泡茶面临健康潮流的。

为了降低成本,打造统一的口感和标准化的产品,茶叶在成为茶包的过程中会用添加剂来调和味道和口感,这在如今饮料“无添加”的大趋势下显得愈加没有竞争力。

茶饮之王立顿被抛弃,立顿用方便的袋泡茶(图3)

2019年的一项调查显示,无纺布茶包在经历沸水的冲泡后,会释放出数十亿的塑料微粒,而这些微粒都进入了人体体内。

我们可能认为市面上的茶包只是由茶和纸制成,但实际上估计96%含有聚丙烯:一种用来密封它们并确保它们保持形状的塑料物质。环保人士指出,很多茶包并非完全生物降解,也就是说,包含塑料的茶包不仅对人体健康造成威胁,还会造成环境污染。

茶饮之王立顿被抛弃,立顿用方便的袋泡茶(图4)

正如肯德基、必胜客教会了中国人炸鸡和披萨的吃法,立顿用方便的袋泡茶,让中国人知道一杯茶不用经历“烫杯、温水冲泡、复泡”种种复杂的过程就能饮到,但却在一轮轮消费升级后,离年轻人越来越远。

如何打造高端袋泡茶?

摆脱茶包廉价感,一些品牌首先就想到了将原叶茶代替碎茶。为了增加茶叶和水的接触面积,将传统的两面茶袋改为三角锥型茶袋,让茶叶在热水中充分得到舒展,更快泡出茶味。

电商平台搜索“袋泡茶”销量靠前的BASAO佰朔就主打原叶茶,售价65元/25g,折合下来1300元/斤,是立顿经典红茶包售价的3倍。

茶饮之王立顿被抛弃,立顿用方便的袋泡茶(图5)

除了主打原叶茶之外,BASAO宣称,自家的茶袋由玉米纤维制作而成,不含塑料且可降解,消费者可以放心饮用。这也是市面上不少原叶茶包品牌的卖点。

美国有机花草茶品牌tea forte的金字塔丝质茶包是他们家的招牌,绿叶茶袋绳十分俏皮。tea forte凭借简约清新的设计,斩获了多项食品设计大奖,入选不少知名酒店、航空公司的采购清单。代购价格在170-175元/20g之间,折合下来4375元/斤,绝对是袋泡茶里的“爱马仕”

茶饮之王立顿被抛弃,立顿用方便的袋泡茶(图6)

CBNData消费站经过梳理后发现,袋泡茶品牌也在采用经过调和的复合口味来吸引年轻消费者。

譬如,速溶茶饮品牌CHALI茶里采用“多种原料拼配”的方式,从消费场景切入营销, “早餐元气”“午后解腻”和“下午怡神” 三种不同的饮茶场景,涵盖了菊花普洱、玫瑰普洱、荷叶白茶、蜜桃乌梅等多种拼配口味。市场反应不错,数据显示CHALI日销茶包80万个,疫情期间在电商渠道的月额达到2000万。

茶饮之王立顿被抛弃,立顿用方便的袋泡茶(图7)

还有一些袋泡茶品牌主打有机天然、“0糖0脂0卡” 也获得了一部分消费者的认可。虽然在我们看来,这样的宣传有些多此一举。

本文相关词条概念解析:

袋泡茶

袋泡茶的发明者,一般认为是美国纽约茶商汤姆斯·沙利文。有关专利资料显示,1903年已经出现手工缝制的丝绸棉布袋。据信,1904年袋泡茶在商业上已经获得成功。坊间流传1908年发明袋泡茶,当为误传。

茶饮

客人来家以后,一定要给端茶,这是欢迎客人的一种礼节。客人坐好以后,主人要站起来,用双手捧着茶碗,向客人敬献。客人也要坐起来,用右手把茶碗接过去,放在桌上.主人接着双手端来一盘奶食,客人用右手接住,倒在左手里,用右手的无名指将鲜奶蘸取少许,向天弹洒,并放在嘴里舔一舔。端茶的时候,女人们一定要衣冠整齐,仪态大方.品尝茶和鲜奶都是蒙古人见面的一种礼节性活动,往往并不是真给客人解渴。

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