2019年最后一匹黑马是如何诞生的?

日期:2019-12-30 19:13:58 来源:互联网 编辑:小优 阅读人数:351

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2019年马上就要画上一个句号了,但不到最后一刻,你永远不知道市场还会带来什么惊喜。

即将于12月31日上映的《宠爱》或许会是2019年最后一匹黑马。

之所以认定《宠爱》会是一匹黑马,是因为它在数据层面实在超出大多数人的意料。从两个维度来看,一个是想看人数,《宠爱》的猫眼想看人数超26万、淘票票想看人数更是达到惊人的109万,并且自12月18日起,想看日增每天过万;另一个是预售票房,《宠爱》的首日预售成绩达到3000万(截止发稿时)在同档期遥遥领先。

2019年最后一匹黑马是如何诞生的?(图1)

2019年最后一匹黑马是如何诞生的?(图2)

或许很多人还没意识到这匹黑马即将诞生,毕竟《宠爱》在前期并没有显现出明显的优势,但影片热度飙升却是不可否认的事实。

跨年情绪的有效释放

研究近几年的市场会发现,每到跨年前后,都是观众情绪最为集中的时刻,而对观众的情绪加以引导,往往能创造票房奇迹。

2017年底,《前任3》以黑姿态冲出重围,拿到近20亿票房,最关键的就是击中了观众对前任的复杂情绪。去年《地球最后的夜晚》也试图引导观众情绪,用“一吻跨年”吸引年轻男女走进院,最终以2.82亿票房超过绝大部分文艺片。

观众的跨年情绪是复杂的,有对过去的伤感,有对未来的希冀,有对爱人的怀念,有对亲人的思念。事实上,只要抓住一点放大到极致,并在一个合适的时间节点释放,就能够有意想不到的效果。如去年的《啥是佩奇》虽然仅仅是宣传片,但却击中了国人对家庭、对亲人的情绪,一夜之间刷爆全网。

从这个角度来看,《宠爱》提供了一个可供观众跨年情绪集中释放的出口,影片风格浪漫、温暖动人,是一部情感力量充沛、带给观众爱和希望的。

2019年最后一匹黑马是如何诞生的?(图3)

比如郭麒麟饰演的外卖小哥与流浪狗的故事,表面上看是好心人为流浪狗找归宿,实际上表现的是两颗原本孤独的心相互慰藉、取暖,这种潜在的情绪在最后激发出来,容易打动许多出门在外的游子、孤独的人的心。而郭麒麟最后对狗狗说的那句“你相信我,我会永远陪着你”又是极为治愈人心的,有观众看完表示“2019年所有的难都被治愈了”

2019年最后一匹黑马是如何诞生的?(图4)

在同档期中,《宠爱》也是与跨年氛围最为契合的影片。六组CP其乐融融,有笑有泪,传递温情,共同为观众送上新年祝福。这样的经典案例其实在好莱坞和香港中早有先例,《真爱至上》《家有喜事》等都深受观众的喜爱。

这就不难理解为何《宠爱》能一夜之间得到观众的“宠爱”了,辛苦一整年,观众需要的是一部能够舒缓情绪、治愈心灵的,而纵观跨年前后,最能满足观众需求、最具跨年气质的似乎只有《宠爱》了。

稳扎稳打的宣发节奏

跨年情绪能够有效释放,离不开营销的助力。相比《宠爱》“有什么”营销“做对了什么”更值得我们思考。

梳理影片的营销事件,有一次明显的转变是不容忽视的。前期影片主打萌宠,官宣的海报中,猫、狗、小猪等宠物成为主角,观众下意识以为这是一部萌宠片。这样做当然无可厚非,也是最安全最常规的打法,但效果也较为普通、热度一般。

2019年最后一匹黑马是如何诞生的?(图5)

10月底,《宠爱》发布首款预告,这个时候萌宠开始为他们的主人“让位”不善表达的父女于和伟和李兰迪、青梅竹马吴磊和张子枫、热恋情侣钟汉良和杨子姗、新婚夫妇陈伟霆和钟楚曦、互相暗恋的邻居檀健次和阚清子、和流浪狗相依为命的郭麒麟,他们关于爱的故事才是这部真正想讲的。

于是,转变观众对影片定位的认知,强化对“人”的印象,成了营销这一阶段的主要工作。其中抖音短帮助营销完善了这一环节。

2019年最后一匹黑马是如何诞生的?(图6)

短营销能够更直观地让观众认识一部影片,而《宠爱》“人多势众”的优势也显现出来,影片的众多明星和六个故事给营销提供了很多可发挥的素材,根据六个故事的风格,可以拆分成了不同的卖点进行营销。

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宠爱在抖音上的营销既为影片增加了热度,又让每个人物形象更加生动立体,极大地拉近了与观众的距离。目前宠爱的抖音粉丝超62万,有1837万获赞,话题宠爱则有超9亿次的播放,拥有很高的圈层穿透力。

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MV发布的营销效果最直观地反映在想看日增上,12月18日影片的想看日增飙升至17413人,此后一直保持每天日增一万的节奏。

2019年最后一匹黑马是如何诞生的?(图10)

从预告片、短,到MV发布,再到上快乐大本营宣传,《宠爱》的营销步步为营、稳扎稳打、有条不紊。临近年末,营销继续递进拔高,开始强打“跨年情绪”

“和最爱的人一起跨年”成为了影片的标语,在宣传物料、媒体平台中反复提及,和《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”的目的一样,就是调动观众的跨年情绪。通过发布演员跨入2020年的角色海报,继续深化观众的认知。

2019年最后一匹黑马是如何诞生的?(图11)

一切准备就绪之后,12月27日,影片发布了终极预告片。

这版预告片除了温情,多了催泪的部分,同时也在告诉观众,即使2019年你哭过、放弃过、遗憾过,没关系,2020年会有“宠爱”相伴。

2019年最后一匹黑马是如何诞生的?(图12)

情感共鸣的精准传递

情感共鸣,是《宠爱》最大的“锏”如果没有足够有情感共鸣的内容,即使观众的跨年情绪被营销调动起来,那也是于事无补,反而容易遭到口碑反噬。

终极预告片放弃了萌宠、放弃了喜剧,而将催泪的情感放出来,也是基于这样的考虑。

以看过首映的视角而言,《宠爱》的故事内容是具备情感共鸣的条件的。影片以萌宠切入,讲述的却是亲情、爱情、友情三大人类最普世的情感。

亲情上,于和伟与李兰迪这对父女不善交流,但父亲对女儿的爱却深沉、饱满;爱情上,钟汉良与杨子姗这对情侣因一只猪产生分歧,但最终两人愿意和解,彼此包容;友情上,吴磊与张子枫这对青梅竹马互相扶持,用自己的方式守护彼此,温暖感人。

2019年最后一匹黑马是如何诞生的?(图13)

人类的悲喜并不相通,但在亲情、爱情、友情上一定有过相似的经历,影片内容呈现的丰富性,总能让观众对其中某段产生共鸣,或许会想起同样不善言辞的父亲,或许会想起因小事争吵的伴侣,或许会怀念曾经闹的好友。

这样精准的传递不是每部都能做到的,《宠爱》在选题上的先天优势,决定了影片能有一个稳定的票房底盘。影片对女性观众的友好,也将有利于口碑的扩散,进而突破圈层,实现更大的观影群体的覆盖。

人们常问一匹黑马如何诞生,《宠爱》将给出很好的示范。跨年情绪的有效释放、稳扎稳打的宣发节奏、情感共鸣的精准传递,在好的、适合的影片本体内容基础上,做到这三点,离黑马也就不远了。

本文相关词条概念解析:

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观众

观众--拼音guānzhòng,即观看节目或比赛、表演等的人。

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